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梳理了100+案例后我发现了女性营销的5个新趋势 发布时间:2020-06-27 23:33 

  关于流量,业内已经做了很多讨论。但随着卖货逻辑不断加强,流量变得越来越难获取,流量带来的负面影响也开始显现。

  以流量最大的直播间为例,不仅头部主播的ROI开始下降,频繁的促销打折也开始对品牌价值造成了伤害。一阵疯狂过后,给品牌和营销人留下的是一地鸡毛,当然还有冷思考——流量是强心剂还是七伤拳,该如何把握住流量红利?

  其实流量除了获客与卖货价值外,还有更重要的作用——传递品牌价值,增强品牌的向心力。但在市场一味追求转化效果的快节奏下,这一作用被很大程度忽视了。

  我认为,流量的意义不仅在于一时的卖货和增长,它还有一种能够为品牌长期赋能的价值。尤其当经济下行,进入存量市场后,流量带来的长期价值,可以帮助品牌塑造自身的独特性,形成壁垒。

  因为在现代流动社会中,女性价值比男性价值的变化更为显著和多元,女性价值已经是品牌一个非常敏锐的市场切入口。随着社会自由度的提升,女性地位也有了提升,这些也都反映在了女性营销上。

  下面我梳理了近两年比较经典的女性营销案例,从中我们不仅能够发现女性价值的变迁,还能看到这些价值是如何反哺品牌的。一起来看看。

  在传统社会中,有一些女性话题往往会刻意被忽视,比如月经。我们给这种生理现象取了很多昵称“姨妈”“好朋友”等等,就连广告中,经血都是蓝色而不是红色。但这种习惯在00后,05后的新一代的成长中,显然已经不适用了。

  我们做过的一次关于初潮的科普调研,一位85后的妈妈留言说,她7岁的女儿做作业要求用“来”组词,于是女儿就写了“来例假”。虽然有点哭笑不得,但是因为家庭和社会的教育,女儿从小就觉得这是一件非常自然的事情,毫无“忌讳”的感受。我女儿是07后,也会在朋友圈也大大方方谈PERIOD(生理期)。

  品牌也意识到了这一点。在薇尔LIBRESSE最新的卫生巾广告中,品牌方用鲜明的红色浸染了整个屏幕。当看到周冬雨一袭红衣自然地说着“月经不需要隐藏,每个女孩都应该被赋予这种权利”,当卫生巾不用再遮遮掩掩配上蓝色液体,可以在公众面前展露月经真相的时候。我发现这种画面,身为女性的我已经期待了很多年。

  没有进行大张旗鼓的宣扬,整个传递过程,甚至就只是一场轻松的对话。但是通过这次Campaign,薇尔明确了自己在这个千亿市场里的价值观——月经不隐藏,做一个解放女性文化禁忌的品牌。同时,这场Campaign也在女性营销中,引发了KOL的讨论转发,形成了话题流量。

  当一个文化禁忌能在公众面前被很正常地提及,它就会变成日常的一部分,不再是避讳和禁忌。而品牌谈论的禁忌话题,也正是女性们希望看到的,这种话题流量会成为消费者对品牌认可和信任的基石。

  以前做女性消费者沟通时,一些品牌主可能会觉得:“哦,搞个感人肺腑的口号,展现感性方面的东西就行。”

  比如前段时间,我被内衣品牌内外NEIWAI的Campaign「NO BODY IS NOBODY(没有一种身材是微不足道的)」刷屏了,这支TVC是内外的in-house团队制作的,分别邀请妈妈、奶奶、胖女孩等不同身材的女性勇敢表现自我。内外希望传递自己的价值观——每个女孩都有选择热爱自己身体的权利。

  在传统观念中,对女性的美有明确的设定——身体要白、净、瘦,谈吐要温柔,讲究低调的性感,总之女性美的定义,一定程度上是取悦男性的审美。

  而对现代女性来说,让自己舒服显然比取悦男性更为重要。我们在对84个城市的青年研究时也发现,女性对外扮演好自己角色的同时,也希望卸下所有伪装,和自我达成一个自洽。

  这种新女性需求,显然给品牌提供了挖掘流量的机会。新品牌往往没有历史传承,一切都是创始团队对于受众价值体系的输出。贴合受众价值进行创造,能在很大程度上避免团队在不断变化的市场中左右摇摆。

  对于这些新品牌而言,打法可以不断试错,但如果三番五次更改与消费者的价值观沟通,那多半会翻船。女性价值能够帮助品牌主梳理自身的DNA,锚定组织文化,确定品牌架构和产品线 、

  传统品牌喜欢将女性成为妈妈定义为升级的过程。所有的描述都围绕着妈妈,仿佛一旦生完孩子,这名女性就变成了另外一类物种——妈妈。

  分享一个我们在研究中遇到的故事:一位90后妈妈对我们说,生孩子前得做好共识,生完孩子养娃是全家的事情,爸爸必须分担。

  还有一位90后妈妈说,在医院第一晚是爸爸给孩子换的尿片,她特别惊讶,问他怎么会的,爸爸说看着网上视频学的!(这里建议尿片公司赶紧把这个例子拿走,随便做点宣传都一定会有感染力)。这个故事太过生动,而且完全能想像一个直男以看游戏DEMO的方式去看换尿片视频,虽然没什么难的,也不值得大呼小叫,但真的很令人感动。

  在定义新妈妈价值的时候,滴露的MAME营销或许能给我们启发。首先是ME,一个独立的我,一个关照好自己的我,才能有一个MA,一个和家人共同关照孩子的妈妈。在妈妈的角色为先还是自我为先上,品牌提出了自己的观点——做好自己,才能享受做妈妈。

  当然也有品牌在定义“新妈妈价值”时翻车的案例。比如丁香妈妈宣传的完美的学习型妈妈,结果被网友纷纷吐槽“爸爸死去哪里了”,“为什么没有学习型爸爸”。

  后来男女关系陡然变得紧张起来。几年前百合网广告里,奶奶握着孙女的手,孙女不嫁人,她就不能安心离去,十分催泪。虽然那时大家依旧一厢情愿的锚定一生一世,但这个观念不免有些过时了。

  而后SKII的剩女篇广告又引来正反两派的吐槽。但是好在,女性终于打破了一生一世的符咒,虽然艰难,但至少可以勇敢选择剩女之路,只不过要面对焦虑和自我怀疑。

  今天的20岁女青年,淡定得不行,她们张口就会说“找个有同理心的伴侣太难了,基本不抱希望”。毕竟生活这么充实,伺候猫还来不及。长远关系还是得慢慢来,不能对不起自己。防身的话备好PUA科普,其余嘛,随心所欲,随性而为。

  钻石依旧闪亮,但是为了全心投入生活中而闪亮,而不是为了某一段关系而闪亮。

  今天的女生比之前有更多从容探索自己的可能性,生活并非只有宝马和自行车后座的选择,还有更多。

  女性的生活方式,没有什么该与不该,就是想与不想。当然这里会有现在与传统,个体与群体,自我和内在的种种纠结与冲突。而此时,正是品牌与消费者沟通的最佳时机。

  “有号召无指导”是传统品牌的范式,新女性品牌应该是陪伴型的,要想一想你的受众在今天,当下的场景下最需要什么。找有同理心的伴侣很难,那么新品牌们,陪着她,倾听她,与她分享生活,新品牌的行为法则就是离她更近一点。

  最好的传播,是你把TA内心的纠结与渴望刻画出来。但我在这个片子里没感受到任何从“人”出发的内容,没有受众的共鸣。说白了就是缺乏真实的女性洞察。这样缺乏共鸣和理解的传播,虽然为品牌带来了大量的话题流量,但都是负面舆论,得不偿失。

  最有影响力的传播是“真相的启发”,源自于感同身受的洞察。一个品牌,尤其是大品牌,对社会是有价值输出的,你需要让你的受众感知到你在倡导什么、能受到什么启发、能在受众的生活中扮演什么样的角色。

  但今天的年轻女性不再需要ONE IN ALL(极度进取),只要我喜欢,我舒服就好。

  生活中多面的场景就像舞台,只要懂得演员的规则,演好即可。女生们可以随时进入自己的舒适区,无论攻气女生还是森系,在寝室都是一水的萌哒哒睡衣,晚上来一个唇膜,一个眼膜,对自己最细小的关怀就是最好的享受。

  在这一点上,我想分享完美日记与李佳琦的宠物小狗NEVER联名的眼影盘。这款联名眼影盘自带流量,本身就成为一个话题。大家不再只讨论颜色,每个颜色都成为了NEVER小狗的心情,好奇、做梦、害羞……

  与以往美妆产品传递的高大上的城市精英主义,这样的品牌沟通显得更舒适、无压力。

  我习惯把这种能够为消费者带来精神消费的价值,形成为品牌长远赋能的能量,称为“文化流量”。这也是今天主要想和大家分享的一个概念。

  然而,当触及到文化流量的时候,很多品牌非常迅捷地选择了明星流量,认为明星代表了流行文化,可以推起一波流量。真的是这样吗?

  前面我们提到的内外,在第一波内容投放的时候,几乎没做任何媒体预算。但因为内容真实地反映了品牌的理念,创意手法真诚并且用心,观点契合当下女性对自我价值的探索和选择,视频发布后,出现了大量自来水效应,用非常小的投入,获得了超值回报。

  从小开始,也是一种非常好的试验,可以留出足够的学习时间,根据市场反馈不断调整方向。但是换一个角度,内外的做法也可以说是大投入,因为品牌方自己投入了大量的时间精力来思考品牌,来寻找到品牌在文化中的承接点,来找到品牌应该传递的信息和语言。这比砸重金选明星要难很多。

  其实,每一个成功的明星背后,都有他/她自己的故事和价值闪光点,为什么不花一些时间把这些也转化成文化流量呢?

  女性的生命时间阶段也在进化,因为年龄而明确单一角色和责任的形式在被打破;小镇青年,大城青年有共性也有区隔,品牌进入了一个很难的时代就是品牌经营者需要有更强的同理心、理解、陪伴、分享、启发,她时代的品牌与受众建立的是一种真实,直接和亲密的关系。



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